BUSINESS E STRATEGIA
di Maria Lanzetta
Oggi la funzione di un brand non consiste più in un monologo aziendale, ma si concretizza in un canale di comunicazione costante bidirezionale con clienti potenziali e acquisiti. Se in passato aveva semplicemente una funzione identificativa, finalizzata alla riconoscibilità del marchio, oggi è molto di più: rappresenta un patto di fiducia tra azienda e cliente, suggellato da un impegno di serietà e qualità sul lungo termine.
In particolare per quelle aziende che operano nel mondo della consulenza e servizi tecnici e specialistici con un’audience molto specifico e tecnico, incarnare questo cambiamento è ancora più importante. Il brand, infatti, in questo caso, non è più solo il riflesso della propria competenza tecnologica, ma diventa un ecosistema in cui lo stesso cliente interagisce e si identifica. Attraverso un approccio collaborativo, quindi, le esigenze e i desiderata dei clienti si trasformano in soluzioni su misura, raccontate e rappresentate attraverso il brand. L’identità del marchio, dunque, non è più un concetto statico, ma un valore dinamico che si definisce ed evolve attraverso le esperienze dei clienti, il confronto quotidiano e la condivisione di best practice.
Questa evoluzione implica un nuovo approccio per chi fa comunicazione, partendo dal presupposto che oggi non si compra più solo un prodotto o un servizio, ma un insieme di valori in cui il cliente si immedesima e si identifica. Il successo di un brand, attualmente, dipende dalla sua capacità di posizionarsi in modo autentico rispetto ai temi rilevanti per il pubblico di riferimento. Indubbiamente, i social media amplificano questa dinamica, rendendo i marchi strumenti di autorappresentazione e di autonarrazione che, però, devono fare i conti con un pubblico molto più interattivo, disposto a identificarsi se ne riconoscono il valore, ma pronti ad attaccare il brand apertamente se questo tradisce le loro aspettative; in sostanza oggi il marchio può avere un grande potere, ma allo stesso tempo è anche più vulnerabile, in quanto ogni interazione tra brand e pubblico può avere un impatto significativo sulla percezione del marchio stesso. I brand manager devono quindi adottare strategie di comunicazione flessibili e reattive, capaci di affrontare crisi reputazionali, sfruttare opportunità di engagement e mantenere sempre una coerenza narrativa. Per una società di servizi, in particolare, la trasparenza, l’affidabilità e l’innovazione rappresentano i pilastri fondamentali sui cui costruire un’adeguata strategia di comunicazione; sviluppare contenuti di valore, testimonianze di clienti e case study di successo permette di rafforzare la credibilità del brand e di consolidare la fiducia dei clienti.
Il brand, in definitiva, non è più solo un marchio distintivo, ma un veicolo di valori e significati condivisi, che integra l’identità aziendale e quella del cliente. In un’epoca in cui il valore di un marchio si misura in connessioni, fiducia e coerenza narrativa, la funzione del marketing non è più solo una questione di comunicazione e pubblicità, ma anche e soprattutto di costruzione di relazioni autentiche e durature con i propri stakeholder, facendo da ponte tra l'azienda e il suo pubblico, attraverso un dialogo continuo basato sull'ascolto, sulla trasparenza e sulla capacità di generare valore insieme.
contributo pubblicato su MIT Sloan Management Review Italia - Edizioni Este, marzo-aprile 2025