di Maria Lanzetta
Che il mercato, le aziende e il mondo dei consumatori sia fatto di essere umani sembrerebbe un concetto fin troppo ovvio, tuttavia le diverse strategie di marketing adottate in quest’ultimi decenni, quali marketing B2B e B2C, non sembra che lo abbiano sempre tenuto in considerazione. Mai come ora, alla luce di tutto quello che sta accadendo, è diventato indispensabile mettere l’uomo al centro, nella sua singolarità e peculiarità, al di la di ogni categorizzazione. Solo così si potrà costruire un modo per far girare l’economia a beneficio di tutti
Non si tratta di fare banale retorica o di “sciacquarsi” la bocca con del buonismo spicciolo, predicando l’attenzione e il rispetto per l’essere umano, ma si tratta di ripensare completamente un modo di relazionarsi all’interno dei propri mercati di riferimento, per far sì che il nostro business funzioni secondo una logica win-win, ovvero solo se tutti gli attori di un contesto, vale a dire produttori, distributori, rivenditori, consulenti post vendita e consumatori sono equamente soddisfatti, l’economia può girare, crescere, autorigenerarsi in maniera virtuosa e portare quindi una aumento del benessere generale. Ma questo livello di soddisfazione - ormai speriamo di averlo capito – è raggiungibile a condizione che si costruiscano dei rapporti di lealtà, trasparenza ed empatia tra i vari stakeholder.
Per anni il marketing Business-to-Business e Business-to-Consumer ha fatto uso e abuso di strumenti quali mass communication, leads generation e telemarketing in modo indiscriminato, generando insofferenza e sfiducia da parte dei consumatori, al punto tale che la stessa parola “marketing” ha acquisito, nel tempo, un accezione negativa. Quante volte ciascuno di noi, parlando di aziende o di prodotti, ha usato l’espressione “Sì, ma è solo marketing!,” per esprimere un concetto di poca affidabilità da parte di fornitori e produttori?
Bene, è giunto il momento di ripensare completamente le modalità con cui rivolgersi al mercato e, da questi presupposti, sta prendendo piede un nuovo modello fondato sulla centralità dell’uomo, lo Human-to Human Marketing, ovvero un approccio relazionale basato su empatia, capacità di percepire effettivamente ciò di cui ha bisogno chi ci sta di fronte, non solo, ma anche sull’abilità a generare emozioni positive. Dunque non più un modo di comunicare autoreferenziale, impersonale e allo stesso tempo poco autentico, finalizzato semplicemente alla promozione del proprio prodotto/servizio.
Il concetto di Human to Human Marketing è stato sviluppato, per la prima volta, da Bryan Kramer, co-fondatore e CEO di PureMatter, un'agenzia di social media che, scrivendo in un suo libro “le aziende non hanno emozioni. I prodotti non hanno emozioni. Gli umani ce le hanno; vogliono provare qualcosa”, ha voluto far capire che i modelli di marketing B2B e B2C erano troppo incentrati sui prodotti e poco sull’essere umano con i propri sentimenti e la propria emotività. Ha evidenziato come fosse importante parlare non genericamente di target ma di buyer personas, ovvero di individui predisposti ad acquistare per soddisfare un proprio bisogno e per sentirsi appagati.
Questo comporta evidentemente un totale cambio di paradigma, una ristrutturazione di pensiero, partendo dal presupposto che alle persone non interessa conoscere ogni singola caratteristica di un prodotto, ma vogliono invece sapere come questo prodotto può soddisfarle ed essere sicure di potersi fidare di coloro che glielo propongono, se hanno dei valori e un’etica; solo dopo aver stabilito questa sorta di empatia e di stima reciproca, ha senso andare nel dettaglio del prodotto stesso. Un approccio di marketing, dunque, che presta particolare attenzione a ogni singolo individuo con le sue specificità, in modo tale che la relazione che si va a stabilire abbia un volto, un proprietario e una voce che sappia trasmettere e percepire l’essenza del marchio e di chi lo rappresenta. Una modalità che va ben oltre anche la stessa metodologia di ABM (Account Based Marketing), proprio perché non si deve pensare più seconda la logica di account ma appunto di persone.
In questo modello, i rapporti tra aziende e clienti si sviluppano sulla base di una relazione sul lungo termine, attraverso cui tra le due parti si viene a stabilire un vero e proprio patto di solidarietà: da una parte chi propone un prodotto/servizio farà in modo di non tradire la fiducia del cliente, dall’altra quest’ultimo andrà ad “affezionarsi” al proprio fornitore e tenderà a rimanere fidelizzato ad esso. In questa maniera, inoltre, il cliente stesso diventerà un canale di promozione del suo fornitore, manifestando con altri il proprio livello di soddisfazione e di gradimento, creando così un meccanismo virtuoso a vantaggio di tutti: pensiamo quanto spesso ciascuno di noi ricorre alle recensioni prima di acquistare qualsiasi cosa!
Il ruolo della tecnologia nell’ H2H Marketing
Se, però, il marketing H2H mette in discussione quello tradizionale dello scorso millennio, è anche vero che invita a un uso corretto della digitalizzazione, assolutamente imprescindibile oggi, ma che va adotta cum granus salis.
Pensare infatti che i robot avrebbero dominato il futuro, che la popolazione si sarebbe mescolata alle macchine e che gli strumenti avrebbero sostituito le persone è un grande errore e rischia di farci prendere un grosso abbaglio. Le diverse e avvincenti piattaforme di marketing automation, di content intelligence, i chatbot etc. sono strumenti di enorme ausilio per permettere modalità innovative di fare marketing, ma non dimentichiamoci che sono a servizio delle persone e non in loro sostituzione. L’adozione di tali tecnologie serve, dunque, a facilitare i rapporti e le interazioni tra esseri umani – fornitori e acquirenti e tra gli stessi consumatori -, ad avvicinarli, ad accorciare le distanze, a rendere più immediate le relazione, gli scambi e i confronti da entrambe le parti. Gli androidi, quindi, danno un grande valore aggiunto nella misura in cui consentono agli esseri umani di accostarsi fra loro e di comprendersi meglio. In quest’ottica, le piattaforme social sono estremamente utili, dal momento che mettono a disposizione una piazza digitale e virtuale di incontro e di network tra singoli individui.
Comunicazione trasparente, coinvolgente e rispettosa
L’unico modo per mostrare il lato umano della propria azienda è usare trasparenza e onestà intellettuale, evitando ogni forma di ambiguità, far capire, in modo inequivocabile, ai potenziali clienti i valori su cui si fonda l’azienda, i punti di forza così come quelli di debolezza, questo proprio per mostrare quanto di umano c’è nell’azienda stessa. A questo scopo è necessaria una comunicazione aperta, naturale e trasparente.
In una strategia di marketing relazionale, basata sul modello H2H, è fondamentale adottare un tono di voce più umano, vivo, che non vuol dire necessariamente utilizzare modalità troppo amichevoli che si discostano dall’essenza dell’azienda, che non sono adeguati al settore di riferimento o che possono risultare inopportune rispetto all’interlocutore. Bisogna ripensare alla comunicazione utilizzando toni più caldi, più vicini a chi ci rivolgiamo, evitando tecnicismi quando non sono necessari o slogan impersonali e inflazionati. E’ fondamentale, dunque, costruire un messaggio ad hoc e personalizzato, in base a chi ci ascolta, ai suoi interessi e ai suoi obiettivi: è su questi elementi che bisogna far leva per strutturare una comunicazione comprensibile ed efficace.
Per fare questo il cliente va osservato, ascoltato, capito e definito come una persona reale con un’età, un’occupazione, degli hobby, delle passioni e un suo vissuto.
Solo dopo avere tracciato il profilo del potenziale cliente in quanto essere umano, è possibile trovare un tono di voce che trasmetta l’emozione che loro desiderano provare, in modo tale da abbattere eventuali barriere, farli avvicinare, comunicando, a quel punto, il proprio sentire e non solo mostrandogli le specifiche di un prodotto. Bisogna far capire, dunque, che la azienda è formata da persone in carne e ossa con emozioni, qualità e difetti.
Questo nuovo metodo di fare marketing è meno invasivo e molto più stimolante per i clienti, perché vedono i valori dell’azienda uguali o simili ai propri e riescono, in questo modo, a cogliere lo sforzo da parte del fornitore di mostrarsi trasparente e di includerli nel suo ecosistema.
Tutto questo viene reso possibile, applicando i princìpi fondamentali della Comunicazione Human–Centric, ovvero: ascolto attento, attraverso cui acquisire quante più informazioni possibili per comprendere meglio l’interlocutore; competenza, per poter offrire le risposte più adeguate ai bisogni del cliente e ai suoi “desiderata” e, quindi, empatia, ovvero la capacità di sapersi “mettere nei panni di chi ci sta di fronte”.
già pubblicato su NewsImpresa