di Maria Lanzetta
Lasciamo che siano gli altri a parlare bene di noi! E’ questo il principio che sta alla base del marketing referenziale. Ma per fare questo è importante garantire affidabilità, serietà e qualità nei servizi /prodotti che proponiamo. Un cliente contento è il migliore e più efficace strumento di marketing e comunicazione che possa conferire autorevolezza al nostro brand
“Chi si loda si imbroda” è un noto proverbio che sintetizza il concetto che essere troppo autoreferenziali può diventare un’arma a doppio taglio, perché genera diffidenza e spesso insofferenza da parte di chi ascolta. La bontà di ciò che viene promosso non si misura con la quantità di parole spese a favore di sé stessi, ma con i fatti. Secondo le diverse analisi di mercato, è ormai un’abitudine consolidata, da parte di un consumatore, quella di leggere recensioni e commenti prima di fare un acquisto: questo ovviamente per farsi un’idea sul grado di soddisfazione di chi quel prodotto o servizio lo ha già acquistato e sperimentato. Partendo da questo dato di fatto, va da sé che l’opinione dei clienti abbia un ruolo determinante nella strategia marketing e commerciale di un’azienda. Questo vale ancora di più oggi con la diffusione dei social e in generale della comunicazione digitale: il famoso “passaparola” viaggia a una velocità decisamente maggiore rispetto al passato, e questo sia nel bene sia nel male; così come un cliente contento può rappresentare un asso nella manica per promuovere un prodotto/servizio, allo stesso modo quello insoddisfatto può trasformarsi davvero in una mina vagante per la propria immagine. Di fatto, il punto di partenza è avere la certezza di essere seri e affidabili e di proporre soluzioni qualitativamente apprezzabili. Detto questo, lasciar parlare i clienti al posto nostro, significa fare in modo che il nostro prodotto/servizio “si venda da solo”.
Cosa è il Marketing referenziale
Il marketing referenziale o referral marketing è una tecnica di comunicazione attraverso terzi, possibilmente “super partes”, i quali esprimono un opinione positiva in relazione a una determinata soluzione; questi possono essere dei clienti soddisfatti o degli opinion leader, ovvero persone autorevoli il cui punto di vista viene considerato oggettivo e scevro da ogni condizionamento. Questa tecnica si basa, fondamentalmente, su un rapporto di fiducia reciproca costruita nel tempo tra il fornitore e il consumatore, il quale parlando “bene” di un determinato prodotto, sicuramente rende un servizio utile a chi gliel’ha fornito ma, dal canto suo, in cambio si aspetta da quest’ultimo un’attenzione particolare e una garanzia di qualità nel medio e lungo periodo. Insomma, diciamo che si innesca un circolo virtuoso tale per cui, più il cliente parla bene di noi, più noi ci sentiamo in dovere di non deludere le sue aspettative. E questo a vantaggio di tutti, compresi i potenziali nuovi acquirenti che si sentono, in questo modo, rassicurati e mireranno a stabilire una relazione simile con il possibile futuro fornitore. Le referenze sono, dunque, uno strumento di acquisizione clienti estremamente potente che richiede, però, tempo e continuità per strutturare solidi rapporti di fiducia e fidelizzazione.
Pertanto, con il referral marketing si passa da un approccio di vendita e di comunicazione “prodotto centrica” a un modello di tipo “esperienziale” e “relazionale”. In quest’ottica l’esperienza che vive un cliente nella relazione con un brand assume una grande importanza, perché molto spesso è proprio questa a influire maggiormente nella scelta di acquisto (o di riacquisto). Non a caso nell’ambito dei prodotti di consumo la modalità “soddisfatti o rimborsati” è sempre più diffusa.
Il valore della community
Ora, se rimaniamo nell’ambito dei prodotti di consumo, la tecnica del referral marketing sicuramente ha un’applicazione più immediata ed emotiva: tipicamente oggi, chiunque di noi debba comprare un qualsiasi prodotto di consumo o un servizio, la prima cosa che fa è andare a vedere le recensioni e le quantità di “stelle” attribuite, quindi fa una media dei commenti positivi e negativi e, sulla base di questa, procede o meno all’acquisto.
Discorso diverso è quando invece ci muoviamo nel mondo B2B, in cui l’acquisto di un prodotto o servizio è soggetto a un processo decisionale più lungo e più ponderato, soprattutto ha bisogno di avere dei dati concreti che avvalorino la qualità della soluzione. In questo caso, è fondamentale costruire una rete di comunicazione diretta tra i clienti i quali, attraverso le proprie best practice e la propria esperienza, possano confermare il valore aggiunto e i benefici ottenuti dall’adozione di quel prodotto o servizio. E da qui, l’importanza per un fornitore di costruire una community, nella quale i diversi membri possano confrontarsi, condividere esperienze, scambiarsi suggerimenti, traendone reciproco beneficio. I clienti sentono sempre più il bisogno di condividere informazioni, aumentare le proprie conoscenze e instaurare relazioni di fiducia con i fornitori ma anche con altri utilizzatori. Ed è in questo contesto che il concetto di ‘trust’ trova una collocazione anche nei modelli B2B, concretizzandosi sia nella fiducia tra le persone che lavorano insieme all‘interno o all‘esterno di una organizzazione, sia nella fiducia tra un‘azienda, i suoi partner e i suoi clienti.
Come costruire una strategia di referral marketing
La logica che sta alla base del successo del referral marketing è che un’azienda sia assolutamente credibile e soddisfi i clienti sotto diversi punti di vista, quindi in termini di qualità, affidabilità, disponibilità e supporto. E’ necessario, pertanto, cercare di ridurre al minimo ogni criticità nell’esperienza di relazione con il cliente e lavorare su una comunicazione coerente, utilizzando tutti i canali disponibili quali sito aziendale, social network, chatbot, messanger, email etc. E’ fondamentale, inoltre, mettere a disposizione dell’audiance case applicativi, storie di successo, feedback, commenti e recensioni di clienti e, soprattutto, bisogna fare in modo che questi ultimi siano disponibili a spendere la loro immagine a favore dell’azienda fornitrice. A tale scopo, ovviamente, è necessario che i clienti abbiano avuto ottime esperienze con essa e che siano motivati a referenziarla, perché questo comunque contribuisce a rafforzare l’impegno e il commitment dell’azienda fornitrice nei loro confronti.
Attenzione però, il marketing referenziale non consiste in una serie di azioni “one - shot”, ma in un processo continuativo che si realizza attraverso diverse tipologie di strumenti, da quelli social – LinkedIn, in questo senso, è estremamente efficace in ambito B2B, proponendosi come luogo di incontro e di scambio virtuale -, a iniziative di tipo relazionale, compresi anche momenti conviviali, utili a rafforzare la rete di conosce, nel quale il fattore umano svolge un ruolo fondamentale. Se c’è una cosa che l’era pandemica ci ha insegnato è che l’uomo, al di là di tutte le innovazioni digitali, ha bisogno di fisicità, di guardarsi negli occhi, stringersi la mano, bere un caffè insieme.
Alla luce di queste considerazioni, appare evidente come l’utilizzo delle referenze debba rappresentare una componente estremamente importante all’interno di una strategia di marketing olistica e globale, nella quale il passaparola rappresenti all’interno di un’organizzazione un vero e proprio asset imprescindibile, e non semplicemente un “escamotage” o un espediente al quale ricorrere, qualora non si riesca a essere abbastanza convincenti.
